Employer branding: 5 erros comuns

Está a vender a sua marca como empregadora, mas ninguém compra a ideia? O problema deve estar na sua estratégia de employer branding

25 · 06 · 2019

Como é que uma marca se torna tão conhecida a ponto de estar nos sonhos dos trabalhadores? A resposta está na junção do trabalho de marketing e de RH, também conhecida como employer branding.

Gostaria de trabalhar em qualquer área, desde que a empresa seja boa. Tem alguma para me indicar? Demorou quanto tempo para se lembrar de uma marca que possa ser indicada? O tempo não importa tanto, o interessante é perceber como e por qual motivo essa empresa está na sua cabeça.

A resposta está, entre outras razões, no trabalho de employer branding dessa marca. Para estar entre as suas primeiras hipóteses é muito provável que já tenha ouvido falar (e bem) da instituição em questão. Esse processo de chegar aos seus ouvidos e instalar um insight positivo em si é o resultado do tal “casamento perfeito” entre o marketing e o setor de recursos humanos da empresa.

Com essa união em sintonia, é possível fortalecer uma marca a ponto de torná-la não só a empresa mais recorrente na cabeça das pessoas, mas também no local de trabalho dos sonhos de muitos candidatos. É claro que para chegar a esse nível é preciso muito trabalho.

Nem todas as empresas se apercebem que os novos profissionais procuram mais do que um emprego com um bom ordenado. Sem saber exatamente o que os possíveis candidatos estão à procura, a empresa acaba por delinear mal as suas estratégias de employer branding. Um erro desses pode custar a perda dos melhores talentos.

employer branding é um processo de promoção da empresa , por isso, precisa ser muito bem planeado e executado para dar os devidos resultados.

Aqui no site já falámos sobre o que é preciso fazer para começar e para dar continuidade na construção de uma marca empregadora. Neste artigo, enunciamoscinco erros comuns a serem evitados quando o assunto é employer branding. Leia com atenção, identifique se está a ir por caminhos tortuosos e faça as adaptações necessárias imediatamente.

Erro 1 – Ignorar a opinião dos colaboradores

Como dissemos, uma marca com uma imagem consolidada costuma ser lembrada pelas pessoas porque outras comentaram sobre ela. O problema é que assim como podem falar bem de uma empresa, também podem falar muito mal.

O discurso negativo sobre uma empresa tem ainda mais peso quando proferido por quem está dentro dela. Por isso, ignorar a opinião dos colaboradores em relação ao local de trabalho é um erro gravíssimo que pode levar por água abaixo todo um trabalho de marketing em cima da marca.

A dupla “ouvir e agir” nunca foi tão necessária e eficaz. Saber a opinião de quem trabalha e vive o dia a dia da empresa é tão fundamental quanto saber o que pensam os clientes sobre o seu serviço ou produto.

A melhor publicidade de uma organização estará sempre baseada nos seus próprios colaboradores. Potenciais candidatos podem descobrir praticamente tudo sobre a perspetiva dos funcionários, graças às redes sociais e às plataformas como a Glassdoor.

Desta forma, não cometa o erro de atrair talentos de alto padrão e “esquecê-los” dentro da sua empresa. Crie uma Employee Value Proposition (EVP) consolidada com a ajuda dos seus colaboradores. Corrija as falhas e trate a sua equipa com transparência. Reforce a sua comunicação interna, antes de qualquer coisa.

Siga o exemplo da L’oreal

A L’oreal é um bom exemplo de reconhecimento. A gigante dos cosméticos não só reconhece, como trabalha para recompensar o esforço dos seus colaboradores para o desenvolvimento dos negócios.

Como? Oferece um programa mundial de participação nos lucros, benefícios de saúde e prémios. A resposta ao investimento está no relato de muitos colaboradores, que qualificam o trabalho na empresa como “uma experiência emocionante”, e ainda classificam a marca como “uma escola de excelência” com um ambiente de trabalho “inspirador”.

Erro 2 – Esconder os seus problemas

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Já deu para perceber que com a facilidade do acesso à informação não adianta tentar manter a imagem de uma empresa que não existe. Porém, com medo de mostrar as suas fraquezas, muitas instituições caem no erro de tentar escondê-las.

No entanto, a regra é clara: se não falar sobre as suas falhas, alguém o fará, e da pior maneira possível. Ser transparente e correto é a maneira mais fácil de mostrar que a instituição é confiável.

E não se trata de andar a divulgar o que está errado, mas de conseguir fazê-lo quando necessário. Empresas como a Google e a Apple, por exemplo, admitem que têm um problema com a diversidade dos seus colaboradores e reportam anualmente o progresso que fizeram para resolver a questão.

Siga o exemplo da Google

Não é à toa que a Google é uma das empresas com uma das melhores reputações quando o assunto é o local de trabalho. De acordo com um estudo feito pelo Linkedin, a empresa é o segundo lugar preferido para se trabalhar.

Podemos dizer que parte desse resultado é consequência de um ótimo alinhamento das estratégias de employer branding. A Google não só cria um ambiente com ótima experiência para os seus colaboradores, como divulga isso da melhor maneira possível. Ou vai dizer que nunca ouviu falar do ambiente criado pela empresa com máquinas de doces espalhadas pelos corredores, mesas de jogos, entre outras atrações?

Além disso, é do conhecimento de todos a flexibilidade nos horários, o grau de informalidade e a forte cultura organizacional de desafios e recompensas.

Erro 3 – Falar apenas da sua empresa

Se uma empresa é boa, não precisa reafirmar isso com adjetivos e outras autopromoções. Quando a marca empregadora é forte, não há necessidade de se explicar. Por isso, falar apenas da empresa pode ser um erro de estratégia.

Quando o employerbranding é eficaz, as empresas apresentam-se por meio dos seus colaboradores, dos objetivos alcançados, do ambiente que oferecem e das possibilidades dentro de qualquer cargo.

Siga o exemplo da Microsoft

A Microsoft é um bom exemplo disso, a começar pelo slogan da área de candidaturas “Do what you love”, que foge do discurso “somos muito bons, aproveite essa oportunidade” para algo mais especial como “faça o que ama, nós estamos aqui para ajudá-lo”.

A maneira como a empresa se dirige aos novos candidatos é simples, direta e, ao mesmo tempo, muito personalizada. O foco está nas necessidades do candidato e não da própria instituição.

Nas justificações sobre o porquê escolher a Microsoft, não há factologias já reconhecidas no mercado como os bons ordenados e a flexibilidade de horários. Por sua vez, temos como justificações para a escolha da empresa: “encontrar um trabalho que ame, criar o futuro que deseja, explorar uma paixão única e empoderar biliões.    

Com isso dá para entender melhor como em 2015 a “Global Randstad Award”, estudo de employer branding, premiou a Microsoft como a melhor empresa para se trabalhar.

Erro 4 – Usar uma linguagem aborrecida

Utilizar uma linguagem corporativa e aborrecida para demonstrar seriedade é um erro muito comum que acontece nos mais distintos setores. Essa tentativa de parecer digna de confiança pode até funcionar com algum público-alvo, mas muitas vezes acaba por ter o efeito contrário, criando um distanciamento com quem se deseja comunicar.

No caso da construção de uma marca empregadora, distanciar-se dos possíveis candidatos deve estar fora dos planos (se é que o distanciamento pode ser incluído em algum plano). Muitas vezes, principalmente quando estamos a falar com talentos das novas gerações, a atração ou a chamada de atenção virá justamente com a utilização de uma abordagem mais lúdica, clara e direta.

Siga o exemplo da Starbucks

A Starbucks é uma ótima de referência na utilização da linguagem certa nas campanhas de employer branding. A empresa é assídua nas redes sociais e expressa-se com a linguagem jovem do seu público.

A empresa reforça a imagem ao promover os seus colaboradores nas redes sociais. Inclusive, na Starbucks não há funcionários ou colaboradores. A empresa trata todos como parceiros. Uma pequena mudança na forma de tratamento para que se sintam cada vez mais parte da empresa e se orgulhem de trabalhar nela.

Erro 5 – Não ver candidatos como consumidores

Estudos mostram que mais de 80% dos consumidores pesquisam muito sobre produtos e serviços antes de comprá-los. O cenário não é diferente quando estamos a falar de quem procura um novo emprego.

Os candidatos de hoje em dia também querem saber tudo sobre a empresa. Não ter consciência disso e não preparar a sua divulgação de recrutamento como um produto a ser “vendido” é um erro que lhe custará candidaturas importantes.

Siga o exemplo da Apple

Se tem uma coisa que a Apple sabe ver são as possíveis necessidades dos seus consumidores e investir num marketing certeiro para atingi-los em cheio. Quando se trata de employer branding, não é diferente.

A marca não só “se vende” como empregadora, como alinha as suas estratégias para que os próprios colaboradores falem por si. Desde o início da jornada de cada funcionário, a Apple evidencia a importância de cada um para o crescimento da empresa e oferece oportunidades para que os colaboradores cresçam ao mesmo tempo.

Entre os destaques avaliados por quem trabalha na Apple estão os horários flexíveis, bons ordenados, uma liderança exemplar e autonomia para trabalhar.

Os cinco erros mencionados acima são os mais comuns que encontramos quando o assunto é employer branding. Como vimos, o fortalecimento de uma marca empregadora é resultado de um trabalho bem planeado, mas que só é a partir do entendimento de que as pessoas interagem com outras e são elas as grandes defensoras ou não de uma marca.

Portanto, se quer fortalecer a sua imagem como marca empregadora comece por fortalecer os seus laços com as pessoas que fazem parte da sua marca.