EVP: não cometa estes 5 erros

Mesmo sendo praticado em todos os lados, o mercado ainda parece imaturo quanto ao trabalho de employer branding e as suas diferentes estratégias

14 · 06 · 2019

Ignorar a existência da Employee Value Proposition (EVP) ou nem perceber bem o que significa a proposta de valor são alguns dos erros básicos cometidos pelas empresas.

Construir uma imagem positiva como marca empregadora nunca foi tão necessário. Por isso, termos como employer branding e EVP estão cada vez mais em destaque no calendário dos setores de recursos humanos e marketing.

No entanto, quando a empresa não sabe claramente os seus valores e a diferença entre as variadas estratégias que envolvem a construção de uma marca empregadora, fica difícil resolver os problemas organizacionais mais relevantes. Ao mesmo tempo, distancia-se cada vez mais das metas de retenção e recrutamento de novos talentos.

Abaixo listamos os cinco principais erros cometidos quando o assunto éEVP. Confira agora!

Erro 1 – Não perceber a diferença entre employer branding, EVP e cultura corporativa

O primeiro grande erro acontece quando a empresa e as suas lideranças não conseguem perceber claramente as diferenças entre Employee Value Proposition, employer branding e cultura corporativa. Sem ter conhecimento desses elementos, fica difícil fazer a gestão dos problemas organizacionais de maior relevância.

Como já falamos noutros artigos aqui do site, de um modo geral employer branding é o processo de promoção para posicionar uma empresa no mercado de maneira atrativa para os novos talentos, além de promover a retenção de quem já lá trabalha. A estratégia de employer branding acaba por refletir a identidade da empresa como empregadora ao garantir a comunicação e a prática efetiva dos atributos identificados na EVP.

Para se promover como uma marca empregadora de maneira eficaz, é necessário que a empresa tenha os seus valores reais bem definidos. É por isso que não existe employer branding sem EVP. A proposta de valor da empresa é o núcleo sólido da produção de trabalhos para a consolidação de uma marca empregadora.

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Como também já vimos aqui no site, uma Employee Value Proposition é, em termos gerais, uma expressão dos benefícios que os funcionários conseguem aferir ao trabalharem numa empresa. EVP é o que uma instituição de facto oferece aos colaboradores em troca do trabalho deles, tal como o ordenado, plano de carreira e ambiente de trabalho.

Quando falamos que uma EVP deve ser carregada dos valores da empresa, é possível que se cometa o erro de defini-la tal como a cultura organizacional. No entanto, na produção da EVP são apenas identificadas e extraídas as promessas de valor contidas na cultura da empresa. Ou seja, uma é suporte para a consolidação da outra.

Para percebermos melhor, é importante sinalizar que a cultura organizacional, também conhecida como cultura corporativa, é o que molda a maneira como trabalham e agem todos os membros dentro da empresa. A cultura é formada pelos valores e comportamentos que contribuem para a formação do ambiente empresarial, o que inclui o modo de pensar, agir e se comportar tanto dos líderes como dos colaboradores.

Em resumo, a cultura organizacional é o conjunto de hábitos e práticas que se consolidam pela própria empresa e o seu funcionamento. Enquanto isso, a EVP é o extrato dos atributos que fazem com que os seus colaboradores permaneçam e a promovam. E employer branding é o ato de promover e comunicar estes mesmos atributos, para conscientizar e engajar colaboradores.

Erro 2 – Pensar que EVP é algo desnecessário

Não ter uma proposta de valor não é uma opção para as empresas. Querendo ou não, a EVP está intrínseca na instituição, ou seja, não é uma questão de escolha. O que a empresa pode optar é por identificar ou não essa proposta de valor e trabalhá-la (ou não) de uma forma produtiva e adequada.

As empresas que escolhem ignorar as suas propostas de valor, pensando que não existem ou que não precisam trabalhá-las porque os colaboradores não falarão sobre isso, estão a escolher um caminho que pode resultar num destino desastroso. Ao deixar de lado a EVP, a empresa perde o controlo sobre a imagem que tem perante os seus funcionários.

Com isso, independentemente das promessas “cumpridas”, não haverá oportunidade para melhorar qualquer perceção que os colaboradores tenham e a imagem formada por eles será consequentemente difundida pelo mercado. Caso seja negativa, afetará diretamente o trabalho de recrutamento.

Portanto, é um erro fingir que EVP não existe ou não é importante, bem como pensar que um documento com valores irreais cumprem a função da Employee Value Proposition. Por isso, o melhor caminho é aceitar e ter o esclarecimento necessário para perceber como os colaboradores veem a empresa e o que faz com que gostem ou não de trabalhar nela.

Assim, fica mais fácil identificar o que os profissionais entendem que a empresa entrega-lhes como marca empregadora para valorizar os pontos positivos e promover melhorias reais nas questões negativas.

Erro 3 – Perceber EVP apenas como campanha de marketing

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Muitas empresas cometem o erro de definir a EVP com base no que gostariam de ser como empregadoras e não naquilo que realmente são. Como a proposta de valor ao colaborador é uma expressão resumida de todos os benefícios que os funcionários conseguem afirmar sobre a empresa na qual trabalham, quando não reflete a realidade, acaba por ser uma base sem consistência para a construção de uma estratégia de employer branding.

Como sabemos, ter clareza sobre o posicionamento da marca e os seus reais valores é o primeiro passo para iniciar uma estratégia de construção de uma marca empregadora. Também é preciso identificar as necessidades dos profissionais que se pretende atrair, para só então unir as informações de oferta e procura de uma maneira atrativa.

Todo esse processo deve ser feito com base no que a empresa realmente tem a oferecer e não no que almeja ou acredita que seja mais interessante para chamar a atenção de profissionais à procura de oportunidades. Parece óbvio e simples, certo? Porém, este é um dos grandes erros cometidos por algumas instituições.

Na ânsia de conseguir captar novos talentos, muitos empregadores acabam por focar mais na atração de profissionais e na campanha de marketing que será feita com essa finalidade do que verdadeiramente nas promessas que entregam aos seus atuais colaboradores. Com isso, acabam por pecar na comunicação interna e consequentemente na divulgação externa.

Quando o foco está estritamente direcionado ao marketing, a criação e a divulgação da empresa como uma marca empregadora acaba por ser inconsistente e irreal. O resultado disso acaba por ser a frustração quase que imediata dos profissionais contratados através da campanha de atração. Afinal, não é preciso muito tempo para dar-se conta de que as promessas não existem ou estão longe de se tornarem reais.

Portanto, é fundamental termos consciência de que a campanha de marketing reflete e resulta da EVP, mas não é a própria EVP.

Erro 4  – Ver a EVP como fim e não como o meio

Outro grande erro é acreditar que quando a construção de uma EVP é concluída, o processo de employer branding está finalizado. Na verdade, ter uma proposta de valor consolidada é só o primeiro passo para a construção de uma marca empregadora, ou seja, trata-se de um meio para desenvolver adequadamente essa estratégia completa.

A implementação de uma campanha de marca empregadora acaba por ser mais fácil e coerente com a realidade da empresa quando a EVP é criada. Isso porque é a partir dessas propostas que serão criadas as estratégias de comunicação das promessas da empresa para então ser desenvolvida uma imagem interna e externa como marca empregadora.

Erro 5 – Pensar na EVP apenas para a atração

Um dos principais objetivos das estratégias de employer branding é a atração de novos talentos para a empresa. Porém, um erro muito comum é esquecer que a construção de uma marca empregadora ultrapassa isso.

Além de captar novos profissionais é preciso reter aqueles que já trabalham na instituição. Por isso, não alinhar a EVP com as experiências internas e o que é comunicado externamente como uma marca empregadora é um equívoco. Essa falta de alinhamento pode causar grandes deceções nos novos talentos, que ao entrarem para o quadro de funcionários não veem um trabalho de continuidade com foco na retenção.

Evitar o pensamento de que a empresa afinal não era nada do que se estava à espera é crucial para que não seja perdido todo o trabalho de construção de employer branding. Cometer tal erro pode gerar uma imagem negativa da marca e muitas vezes o problema pode ser irreversível.

Nesta questão, os mínimos cuidados fazem a diferença, como rever a EVP regularmente para garantir que reflita a realidade do trabalho na empresa e assim seja usada no marketing externo. Além de reforçar a conexão da comunicação interna e externa para que os novos colaboradores não fiquem com a sensação de que afinal fizeram um processo seletivo para uma empresa, mas entraram noutra.

O caminho na construção de uma marca empregadora é grande, mas escapar desses cinco erros pode ser um bom atalho.