Avaliação de campanhas: o caminho para o sucesso

Nesta era das redes sociais, as marcas usam cada vez mais canais para se comunicarem com os seus consumidores, o que resultou num cenário mediático ainda mais complexo. Além disso, o desenvolvimento da tecnologia está a mudar o comportamento do consumidor, que está cada vez mais exigente com as marcas que consome. É neste contexto que testar campanhas antes de lançá-las se tornou uma obrigação para reduzir os riscos.

A avaliação de campanhas tem como função identificar a memória, os pontos fortes e os pontos de melhoria tanto no pré quanto no pós-lançamento de campanhas de comunicação, de forma a recomendar os ajustes necessários para melhorar a assertividade dos investimentos e resultados de publicidade. Pode-se fazer primeiramente uma fase qualitativa para entender profundamente o que a campanha transmite e saber quais as mensagens que ela passa. E num segundo momento, uma fase quantitativa, em que é avaliada a performance da campanha. 

Para fazer uma avaliação de campanha é preciso:         

1. Definir uma hipótese alinhada aos seus objetivos

O planeamento é fundamental para entender exatamente o que se quer avaliar e saber o que quer que comprovem os resultados da pesquisa. Para isso é preciso definir objetivos:

- Avaliar o impacto e a recetividade de uma campanha;

- Testar se a campanha transmite a mensagem pretendida;

- Entender que benefícios emocionais e funcionais oferece;

- Analisar os elementos de forma e conteúdo da campanha;

- Verificar a adequação da campanha à proposta do produto, marca e valores da empresa;

- Testar o call to action (links ou palavras que orientam e levam o utilizador a realizar uma ação) de uma campanha;

- Avaliar, entre algumas opções, qual campanha seria potencialmente mais afetiva.

2. Explore os sentimentos que a campanha provoca no público-alvo

Cada vez mais, os consumidores estão a optar por comprar produtos de marcas que os fazem sentir bem – durante e após o consumo do produto/serviço.

Por isso, para criar uma relação sólida e duradoura com o seu público é essencial que a comunicação provoque reações emotivas nos consumidores. Mas, quais os sentimentos que a sua marca deseja estimular? Será que a campanha criada está a cumprir essa missão? Quando fizer um estudo de mercado, explore as questões ligadas a aspetos sentimentais e emocionais.

3. Entender como a marca está a ser representada na campanha

Uma parte muito importante da avaliação de campanhas é estimular a memória que as pessoas têm da marca. Isso não significa que é necessário repetir o nome incansavelmente ou mostrar o seu logótipo durante toda a campanha. Mas é essencial que o consumidor consiga relacionar o que foi divulgado com a marca que está por detrás do produto ou serviço. É por isso importante testar a campanha antes de lançar para ter a certeza que a exposição da marca está ser realizada na medida ideal.

4. Avaliar o impacto da campanha na intenção de compra do produto ou serviço

Na maioria dos casos, o objetivo principal de uma campanha publicitária é vender ou aumentar as vendas de determinado produto ou serviço. Mas saber como está efetivamente a contribuir para isso, é um grande desafio. Será que as propriedades do produto estão a ser exploradas de forma clara? Como está a ser percebida a campanha? Será que a abordagem é suficientemente convincente para estimular a compra?

5. Perceber que mudanças poderiam ser feitas para melhorar a campanha

Para realizar uma avaliação de campanha eficaz é importante ter uma base comparativa. De certeza, que até chegar à ideia da sua campanha, outras tiveram de ser descartadas anteriormente. Que tal apontar possíveis mudanças de forma a analisar o caminho mais eficaz?

Qual a melhor forma de avaliar os resultados de campanhas publicitárias? O IMR dá o exemplo!

Num estudo feito pelo IMR a uma campanha sobre mobilidade elétrica de uma marca de referência, utilizou-se uma metodologia de recolha quantitativa.Foi feito um inquérito online que decorreu durante um mês e participaram mais de 1.000 residentes em Portugal.

Inicialmente o objetivo foi: perceber o envolvimento dos inquiridos com os veículos e energia elétrica; a sua recetividade; relacionar as suas características pessoais com a sua utilização no dia a dia; e compreender os comportamentos atuais e futuros face aos veículos elétricos.

Numa segunda fase, a campanha publicitária foi apresentada aos inquiridos, com o objetivo de medir a sua memória relativamente à mensagem transmitida. Desta forma, quis-se perceber quais os fatores mais preponderantes e como a campanha foi recordada.

Numa terceira fase, foi importante a descodificação da campanha. Para isso, pediu-se aos inquiridos para avaliarem e enumerarem quais os pontos fortes e fracos da campanha. Esta etapa é muito importante para a marca poder melhorar ou mudar algo que esteja menos positivo. Também é uma forma de perceber o impacto da campanha, o impacto no conhecimento acerca do tema em questão, que neste caso é a mobilidade elétrica, e avaliar o impacto da marca.

Concluiu-se com este estudo que a campanha foi aceite pelo público de forma positiva e o impacto ficou comprovado. Os fatores foram associados a conceitos como a eletricidade, mobilidade, futuro e inovação.  

Os destinatários reconheceram um posicionamento da marca face à eletricidade em geral e à mobilidade elétrica em particular, e destacaram positivamente a sua imagem, associando-a a valores positivos, como a clareza da mensagem e a capacidade para captar a atenção. O facto menos positivo da campanha poderá estar relacionado com a menor intensidade de criar emoções, visto que apenas menos de metade das pessoas se recordavam do anúncio visualizado anteriormente.

Este questionário de avaliação com perguntas estratégicas foi feito com o objetivo de perceber qual a perceção sobre a campanha, como a avaliam e qual a sua memória em relação a ela e à marca em particular.

Posto isto, podemos considerar que a mensagem foi transmitida de forma clara e atingiu o público-alvo (target) desejado.

Neste tipo de estudos, a empresa tem informações sobre a marca, sobre a campanha, sobre o produto ou serviço, e se foi capaz de despertar a vontade de usá-lo ou comprá-lo. Nesta avaliação em particular, também foi possível identificar as tendências que podem ajudar a marca a posicionar-se no futuro.